قبل از آنکه به معرفی مدل RACE بپردازیم شاید بهتر باشد این مقدمه کوتاه را بخوانیم:

گاهی ما در زندگی شخصی و کاری اهداف مشخصی نداریم و مانند آلیس در سرزمین عجایب سرگردانیم:

آلیس در سرزمین دیجیتال
گاهی اهداف مشخصی داریم اما راه رسیدن به آنها را به هر دلیلی نمی‌دانیم، در این حالت در واقع ما استراتژی مشخصی نداریم.

الوین لویس تافلر، که یکی از معروف‌ترین آینده‌پژوهان است و به خاطر آثارش در زمینه‌های انقلاب دیجیتال، فناوری و ارتباطات شهرت جهانی یافته، در مورد نداشتن استراتژی می‌گوید:

استراتژی
استراتژی چیست؟ استراتژی در واقع شیو‌ه‌ای برای دستیابی به اهداف و نتایج مطلوب مد نظرمان است. Sharon Oster مدرسِ درس استراتژی و رییس دانشکدۀ مدیریت در دانشگاه Yale، استراتژی را اینگونه تعریف می‌کند:

استراتژی دیدئو

چرا استراتژی دیجیتال مارکتینگ؟

هر کسب‌و‌کاری برای رسیدن به اهدافی که برای خود مشخص کرده نیاز به استراتژی دارد. از طرفی با گسترش استفاده مردم از اینترنت، گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی، بسیاری ازکسب‌و‌کارها تلاش دارند با استفاده از ابزارهای دیجیتال بخشی از اهداف فروش و بازاریابی خود را در محیط آنلاین محقق کنند.

با این حال بسیاری از شرکت‌ها و حتی استارتاپ‌ها، برنامه و استراتژی جامع و مدونی، برای این نوع بازاریابی ندارند. بازارِ دیجیتال مارکتینگ این روزها آنقدر داغ شده که Ronan Dunne یکی از تاثیرگذاران لینکدین، معتقد است:

 

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

همانطور که در یکی از پست‌های بلاگ دیدئو، تحت عنوان “داده‌ها یا اسب‌های آبی (HiPPOs)، کدام یک در شرکت شما تصمیم نهایی را می‌گیرند؟” به این نتیجه رسیدیم که برای بهبود کسب‌و‌کارمان باید از ابزارهای دیجیتال برای جمع‎آوری و تحلیل و نتیجه‌گیری و در نهایت تصمیم‌گیری، استفاده کنیم و در آنجا نوشتیم که به تدریج این ابزارها را معرفی خواهیم کرد، در این نوشته با معرفی یکی از روش‌های عملی در دیجتیال مارکتینگ، تحت عنوانِ مدل RACE آشنا خواهیم شد.

مدل RACE در بازاریابی دیجیتال چیست؟

مدل RACE را موسسۀ Smart Insights در سال 2016 ارائه داده است. این مدل، کل چرخه عمر (Customer life-cycle) و سفر مشتری (Customer Journey) را مطابق با قیف بازاریابی پوشش می‌دهد. کلمۀ RACE، اختصاری از کلمات زیر است:

مدل RACE

اما قبل از اینکه اجزای این مدل را بررسی کنیم باید بدانیم که بدون داشتن برنامه و هدف، استفاده از این ابزار به بی‌راهه رفتن است، به همین دلیل بسیاری از بازاریابان معتقدند که بهتر است از عبارت PRACE در مدل RACE استفاده کنیم، تا به اهمیت گام برنامه‌ریزی (Plan) تاکید داشته باشیم. با این وجود، عده‌ای نیز برای راحتی در گفتار و نوشتار از مدل RACE استفاده می‌کنند.

بنابراین، قبل از شروع استفاد از ابزارهایی که کمک می‌کنند این مراحل را اجرایی کنیم، باید اهداف را مشخص و برنامۀ بازاریابی را ایجاد کنیم.

گام‌های اساسی در استراتژی بازارایابی دیجیتال

در منابع مختلف، تعداد این گام‌ها را چهار یا پنج‌تا گزارش داده‌اند. ما در این نوشته، تلاش کردیم گام‌های اساسی و تلفیقی از مدل چهار و پنج گام را معرفی کنیم:

  1. تعیین هدف: شما چه چیزی می‌خواهید؟
  2. تحلیل و بررسی و مستند سازی
  3. مشخص ساختن ابزارها
  4.  اجرا، اندازه‌گیری و تحلیل

1) تعیین هدف: شما چه چیزی می‌خواهید؟

دانستن این اصل که چه چیزی می‌خواهید و چه هدفی دارید، خود یک گام بزرگ در جهت حرکت به سمت مشتریان است، شما چه انتظاری از مخاطبانتان دارید؟ آیا ابزارهای لازم برای آنکه مخاطبان شما اهداف و انتظارات شما را عملی سازند فراهم کرده‌اید؟

اگر شما هدف، ماموریت و چشم‌انداز خود را مشخص کرده باشید، متوجه خواهید شد که بودجۀ بازاریابی دیجیتال خود را در کدام مسیر خرج کنید، بهتر است. برای مثال اگر کار شما فروش کتاب کودک است، سایت فروشگاهی طراحی کنید، نه سایت شرکتی. بعلاوه زمانی را برای تصمیم گیری در این زمینه بگذارید که برای تشویق مخاطبان برای خرید کتاب چه اقداماتی باید انجام دهید و سراغ چه کسانی باید بروید.

  • کتاب‌فروشی من چه برتری نسبت به سایر کتاب‌فروشی‌های کودک دارد؟
  • ما قصد داریم چه چیزی را در بازار کتاب کودک بهبود دهیم؟
  • چه نیازی در بازار کتاب کودک وجود دارد که ما می‌توانیم فراهمش کنیم؟
  • چطور برنامه‌های خود را اجرایی کنیم؟

پاسخ به چنین سوالاتی، کمک خواهد کرد تا درک روشن‌تری از استراتژی بازاریابی دیجیتال خود داشته باشید و سریع‌تر به نقش آن در پیشرفت کسب‌و‌کار خود برسید.

2) تحلیل و بررسی

تحلیل کردن در واقع به شما کمک می‌کند که اطلاعاتی دقیق، در زمینۀ مخاطبان هدف، کسب‌و‌کار، بازار هدف و منابع موجود کسب کنید.

در این مرحله همچنین شما باید گذشته خود را هم بررسی کنید، پیش از اینکه وارد بازار آنلاین شوید، یا پیش از اینکه سمت بازاریابی دیجیتال بروید را به خاطر آورید، اطلاعات آن زمان چه کمکی به وضعیت کنوی شما خواهد کرد؟

برای مثال زمانی که در بخش آفلاین کتاب کودک می‌فروختید، برایتان مهم بود که چه مقدار شناخت نسبت به افرادی که وارد فروشگاه شما می‌شوند داشته باشید، چقدر اطلاعات می‌توانید از آنها کسب کنید؟ در فضای آنلاین سراغ کدام یک بروید سریع‌تر به اهدافتان می‌رسید: مادران یا مهدکودک‌ها و مدارس ابتدایی؟ یا هر سه به طور همزمان؟

نقشه سفر مشتری

شناخت مخاطبان باعث می‌شود تا بدانیم کجا سراغشان را بگیریم تا سریع‌تر جذب فعالیت‌های ما بشوند. شناخت مخاطب فقط یک بخش از این مرحله است. شناخت رقبا، وضعیت بازار و … نیز در این مرحله باید مطالعه شوند

3) مشخص کردن ابزارها

در این بخش باید حداقل به این سه سوال پاسخ دهیم:

  •  چقدر هزینه کنیم؟ چقدر بودجه داریم؟
  • چه کسانی را مسئول این کار قرار دهیم؟
  • از کدام کانال‌ها استفاده کنیم؟

هزینه/ بودجه:

  • بودجه کلی بازاریابی ما چقدر است، چه مقدار از آن را برای بازاریابی دیجیتال قرار است هزینه کنیم؟
  • کدام روش‌ها/ کانال‌ها و … هزینه کمتر و بازده بیشتری خواهند داشت؟
  • آیا از تبلیغات استفاده کنیم یا خیر؟
  • برای هر کانال بازاریابی چقدر بودجه اختصاص دهیم؟
  • اگر بعد از هزینه کردن در یک کانال، انتظارمان براورده نشد، چه کنیم؟ ایا بودجه کمی اختصاص داده‌ایم یا کانال درستی انتخاب نکرده‌ایم؟

تعیین افراد مسئول:

  • به ترکیب تیم/سازمان خود نگاه کنیم، ایا افراد فعلی توانایی انجام پروسۀ دیجیتال مارکتینگ را دارند یا باید از افراد جدیدی کمک بگیریم؟
  • آیا تمامی فعالیت‌ها باید درون تیم/ شرکت انجام بگیرند، یا به صرفه‌تر است که برون سپاری کنیم؟

کانالها و رسانه‌ها:

  • رسانه‌های شخصی: مثل وبسایت خودمان، ایمیل فرستادن به مخاطبان و…
  • رسانه‎های غیر شخصی: نوشتن یک پست مهمان در یک سایت پر مخاطب
  • رسانه‌های پولی: برای مثال تبلیغات در یک کانال تلگرامی که مخاطبانش مادارن هستند؟

رسانه های دیجیتال

اگر لیست کاملی از رسانه‌هایی که می‌توانند ما را در پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی دیجیتال کمک کنند، تهیه کنیم و بدانیم که از هر کانال چه انتظاری داریم، درگام‌های بعدی می‌توانیم از این رسانه‌ها به صورت ترکیبی یا جداگانه، استفاده نماییم، بسته به این که هر کدام برای ما چقدر هزینه و سود، در پی خواهند داشت.

4) اجرا، اندازه‌گیری و تحلیل

مرحلۀ چهارم مرحله عمل است، زمانی که در آن تمام مراحل قبلی اجرایی می‌شوند. هرچه برنامۀ ما با جزییات بیشتری تدوین شده باشد، اجرای آن راحت‌تر خواهد بود و ریسک خطا کمتر خواهد شد. بعلاوه در این مرحله می‌توانیم میزان پیشرفت خود برای رسیدن به اهدافی که از قبل تعیین کرده‌ایم را به صورت کمی اندازه‌گیری کنیم.

یکی از مزیت‌های مهم بازاریابی دیجیتال نسبت به آفلاین، بررسی لحظه‌ای و کمی آمارها است. به عبارتی باید با تحلیل آمارها در حین اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ، از کارایی کانال‌های مختلف اطمینان حاصل نموده و در صورت بروز مشکلات سریعا آن‌ها را بر طرف کنیم.

برای بررسی موفقیت در اجرای برنامه خود، بایست چندین شاخص کلیدی عملکرد ( Key Performance Indicator) برای اهداف و برنامه‌های خود تعریف کرده و تغییرات آن را در حین اجرای استراتژی در نظر بگیریم. این کار به ما کمک می‌کند تا از نقاط ضعف‌ و قوت برنامه‌هایمان زودتر آگاه شویم. ما در پست‌های بعدی در مورد شاخص‌های کلیدی عملکردی و ابزارهای اندازه‌گیری، بیشتر توضیح خواهیم داد.

تا اینجای این نوشته به طور کلی و مختصر فقط به بخش استراتژی و Plan از مدل RACE اختصاص داده شد. اگر بخواهید این دو مرحله را عمیق‌تر مطالعه کنید، می‌توانید به کتاب‌های Simon Kingsnorth و Dave Chaffey مراجعه کنید. همچنن Smart Insights در ویدئوی‌ای که در انتهای این نوشته آورده‌ایم، راه‌‌کارهایی برای بهینه کردنِ استراتژی دیجیتال مارکتینگ، ارائه داده است. ( ویدئو زیرنویس انگلیسی دارد).

همچنین Smart Insights ابزارهای متنوعی را برای اجرا و تحلیل مراحل مختلف دیحیتال مارکتینگ معرفی کرده است. در نوشته‌های آتی به معرفی و چگونگی استفاده از این ابزارها می‌پردازیم.

 

برای کسب اطلاعات بیشتر و آشنایی با دیدئو با ما در تماس باشید ?
ایمیل دیدئو  دیدئو اینستاگرام